調查方法創新和研究回歸本原

為什么討論調查方法創新？現在各大公司的運作部似乎都很成熟，不管研究部接了什么工作，轉化成執行要求就給到運作部，似乎有個萬能的運作部總是能在有限的時間和資源下完成所有樣本。但是，訪問現場和甄別的實際情況往往不如人意。作為研究項目的總體設計者，我們應該對調查方法創新承擔責任，而不是單純把困難和問題轉移到運作部門。那么，怎么樣實現調查方法的創新？

我想有四個關鍵詞。第一個是用戶體驗，這里的用戶是受訪者，我們有沒有考慮他們在訪問現場的感受？剛才大熊在談運作成本構成的時候已經帶出這樣的問題。今天剛聽到一個CarClinic案例，要求受訪者從成都坐火車到上海參加訪問，還有的項目要求受訪者從廣州當天飛到上海，訪問結束后當天再飛回廣州，這樣可以省下住宿費。毫無疑問這種訪問活動的受訪者體驗不會好?；蛟S有人說，研究目的達到，成本控制目的達到，用戶體驗好壞無所謂。但是我們回過頭想一想，什么樣的受訪者愿意接受這樣的訪問安排呢？他們會不會很大可能是你的真實用戶群中比較LOW的客戶呢？這些用戶的代表性怎么樣呢？這是非常值得客戶和研究者一起思考的問題。

第二個是真實樣本，這個問題是老生常談了，這里不展開，只分享一個觀點，即樣本真實性不能主要依靠運作和QC，需要在設計抽樣方案和調查方法時總體考慮。

第三個是有效溝通，以CLT為例，我們的攔截員在街上把受訪者攔下來，軟磨硬泡不讓他跑，問他50分鐘這不是很少見的事情，我們在座都很清楚。我們要思考的是，30分鐘后他的回答還有效嗎？

第四是客戶可承擔的，主要從時間和費用上考慮，這點很容易理解。

如何實現研究回歸本原？這里也有四個關鍵詞，第一個是Re+search，研究人員的使命就是在數據里面反復探尋，發現和客戶的商業決策相關的信息，論證其間的各種假設，這是研究給到客戶的核心價值，它往往和研究公司的品牌規模模型等都關系不大，而取決于是否有真正理解客戶問題的資深人員的足夠投入。

第二個關鍵詞是基于洞察的決策，洞察是為了服務商業決策，這是研究的終極價值，從來沒有變化。

第三個關鍵詞是量身訂作，本來這是專項研究的本意，但是隨著研究業務的拓展和成熟，諸多項目都開始復制復制，調研項目的管理和運營越來越高效率，但是，距離客戶的商業基礎卻越來越遠…

第四個關鍵詞是商業咨詢，例如新產品研究，原先調研公司的業務大多集中在測試類項目上，現在包括寶潔在內的客戶認識到，創新是需要用戶和市場研究團隊貫穿全流程的，從需求挖掘到機會識別，從概念開發到概念測試，再到包裝測試價格測試上市前研究等，這種全流程參與才能使得客戶價值最大化。而不僅僅是作為一個測試關口告訴客戶這個概念成功還是失敗。商業咨詢意味著研究者要能夠陪伴客戶從需求走到產品利益，從產品走到市場這樣的全流程參與。

所以，我們在品創所踐行的策略研究，就是要在調查方法創新和研究回歸本原上下功夫，從而真正實現研究的價值。