一文詳解定量用戶研究體系及流程

通常情況下，一次嚴謹完善的用戶研究是先進行定性調研，整理過研究資料得出初步結論后，會有一些模棱兩可的答案，比如得到完全相反的兩組反饋以及多個因素被提煉出，但無法排列他們的優先級，或者出現一些意想不到的問題和一些新穎的觀點及建議。那么這個時候，定量調研就需要籌劃展開針對需要驗證的結論，一些未解決問題或未深度考察問題設計問卷。

一.用研的基本流程

我們仍然以購物類產品為例，先來總體梳理一遍流程：

步驟一：準備好做用研的城市數據、用戶數據等

舉例：

數據：城市的GDP、人口、消費水平、生活習慣  （※重點：城市注冊用戶增速、訂單增速）核心用戶：昵稱、手機號、性別、地址（方便后期按片區聯系)、注冊時長≥X，訂單數≥X單，消費總金額≥X 在選擇城市時，根據個人需求，可分為不同的參照小組。

步驟二：定性調研

方法：焦點小組、深度訪談。

步驟三：結論匯總及定量問卷設計

方法：單層問卷、多層問卷；紙質問卷、網頁問卷；驗前問卷、驗后問卷；開放型問卷、封閉型問卷。

步驟四：定量調研分析

分析方法：單因素方差分析、描述性統計、聚類分析、相關分析等數理統計分析方法；

另：主觀經驗測量（常見于可用性測試的分析）；Noldus操作任務分析儀、眼動績效分析儀。

二.定量調研思路

1.研究目的

針對要解決的問題，需要詳細了解消費者情況及品牌認知的評估，擴展出每一個目的細分問題，整理出大體的內容。

2.核心目的提煉

核心問題一般只有1-2個，用戶需要分不同層次和分組進行提問和探究，每個層次的用戶定義要明確，最好根據以下數據指標來判斷用戶的屬性、分類、層次：注冊時間、下單頻次、停留時長、行為路徑、分享動機、拉新情況等。我們將用戶分為：重度、輕度、流失、競品。

3.方法

為更加明確我們在用戶心中的品牌形象，同樣需要將用戶分組，可大致分為重度用戶、輕度用戶、流失用戶

1. 針對已經下載APP的用戶：需要設置有關下載行為的問題，從觸媒、意向、下決定的主要影響因素、初識產品后的定位和印象描述等入手

2. 針對后期持續使用和留存的用戶：詢問吸引點、價值，需求是否被滿足，有哪些建議等展開問題

3. 針對放棄使用的用戶：形成阻礙的原因、哪些體驗不滿、希望哪里進行哪些改進

4. 針對還沒有下載，但是有興趣了解的用戶：在哪里獲得信息？對該產品的認知是什么樣的？期望能得到哪些商品和服務？還對哪些同類APP產生過興趣？

4.內容

最重要的階段，是梳理分支問題，每個模塊在具體設計問卷的時候需要遵循接觸—了解—認知的過程，問題之間需要有嚴謹的邏輯關系。

問卷通常前期會用Excel的形式來羅列，后期需要讓H5開發人員做成H5頁面，發送給用戶時用戶可直接打開網頁在PC或移動端進行選擇和填寫，因此表格需要注意以下幾點：

（1）甄別問卷先行

前幾個問題在用戶選擇后，如年齡、職業、家庭收入、社交習慣等不符合我們的目標調研用戶群，要及時終止，頁面關閉并表示感謝。

（2）邏輯清晰，環環相扣

備注需要寫清楚不同的選項跳轉需要承接哪些問題，展示哪些模塊，避免出現死循環和跳出的情況

（3）時間小于15分鐘

再復雜的調研，也盡量不要超過15分鐘，否則調研的用戶由于沒有耐心，很難去認真閱讀題目，答案也是隨手選擇，真實性堪憂。

舉例如下：

三 .樣本設計

前面講到了城市數據和用戶數據分析，接下來需要根據做用研的需求，來選擇城市和樣本量，例如：

1. 用戶增速較快的地區、用戶數一般但GMV較高的地區，一般明顯特征指向一線城市

2. 發展速度一般，但目標用戶群廣闊的地區，二線城市

3. 找小城市里群聚效應明顯的地區（根據所在區和地址來判斷），以便后期來調研用戶在小城市快速傳播的方式和參與方式，方便向次級城市滲透業務，3-4線城市

樣本量根據目前已有的用戶盤子來估算，一般一個城市200-1000人都是可行的，當然樣本量越大會越精確，還可能發現更多的新穎問題，但為控制預算，一般能夠看出問題得出結論即可，不用采集過大的樣本。

四 .結果輸出

最后結果的輸出，根據最初的問題，設定為【品牌表現】【形象感知】【機會分析】【用戶畫像】四個大模塊，具體的問題需要圍繞這些模塊展開，由于問題設置比較自由和寬泛，這里不做贅述。其中比較重要的比如口碑和推薦，可以使用凈薦值來衡量。

* NPS（Net Promoter Score），凈推薦值，又稱凈促進者得分，亦可稱口碑，是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。

* NPS=(褒獎者數/總樣本數)×100% – (貶損者數/總樣本數)×100%

1.和競品的對比分析——找出優化內容及突破口

該APP和競品做對比時，需要設計的問卷貼合一下幾點：認知、使用率、購買意向、推薦率

2.品牌形象的感知

問卷中主要體現在用戶的觸媒習慣、印象、定位和一些行為特征等，以下只是簡單的舉例，具體的展示形式比較多樣。

 3.市場機會分析

針對消費人群、品類、服務等尋找差異和突破口，同時考慮教育用戶成本的高低，是否后期跑通之后可以cover成本。

4.消費者畫像

這里的消費者畫像，其實包含了兩部分：

* 現有用戶的詳細畫像

* 潛在用戶的畫像

在問卷設計的開頭和過程中其實都是在收集消費者的信息，從甄別問卷開始，需要詢問性別、年齡、月收入、家庭成員和職業等，中間的消費行為問題可整理出用戶的行為特征，最終可以匯總為完整的畫像。

五 .結語

以上是針對定量調研總結的一些方法和技巧，在實際應用過程中，根據業務不同，用研問卷的表現差距較大，但核心步驟不會脫離以上框架，用研的最終目的是為了指導業務，解決問題或驗證推論，那么最后的結果輸出也需要回歸到問題，在整理問卷得出結論以后，還有一點需要注意：不要被數據蒙蔽了

人的選擇受到接觸事物的范圍、環境、心智、經歷的多方面影響。舉個簡單的例子，如果問卷中有關于交互和視覺的部分，那么用戶更傾向于選擇自己正在用的產品交互或者自己見到過的同類產品的視覺，如果他們沒有深入的了解和體驗，很難有更加新穎和革新性的選擇，這也就是為什么喬布斯說“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西?！?/p>